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分or合?平台与媒体相处的第三种可能性

2018-05-09 15:09:44 来源:互联网 手机端入口

Matt Mcalister曾在《卫报》担任数字战略总监,在数字出版领域有丰富的工作经验,因此对新闻媒体和互联网数字平台(比如说Google和Facebook)之间的关系有深刻的见解,目前 ,McAlister正经营一家叫Kaleida的媒介研究公司,最近发布了一个关于媒体与平台生态状况的报告。

数据来源于欧洲18家媒体,并结合comScore(一家美国媒体测量和分析公司)和YouGov(一家国际互联网市场调查和分析公司)的研究——comScore提供宏观趋势,YouGov提供对英、法、德三国国人阅读新闻的观察。报告由Google资助,但McAlister说,这不会对调查产生影响。

媒体和平台的拉锯战

媒体和平台一直相爱相杀,他们在新产品方面合作的同时,也在用户增长和广告收入方面开展竞争。尽管合作的最终目的是自我服务,但合作还是有益于改善媒体生态。而竞争也是市场创新的动力,因为这意味着媒体需要尽可能满足受众不断改变的需求和兴趣。

每年,Kleiner Perkins的MaryMeeker和她的同事都会发布著名的互联网趋势报告。2017年,报告显示互联网平台控制了大约85%的数字广告收入增长,这一数据很有冲击力,清晰地展现了平台的优势地位。后来,这一数据的解读被新闻媒体高层引用,并根据这一趋势制定政策和策略。

奇怪的是,人们似乎知道这个报道存在缺点——它重复计算了收入。但数据本身不是问题,问题在于,数据的内容加强了媒体和平台“对抗”的思想,加剧了媒体和平台之间的竞争。

或许,媒体和平台双方都对另一方从合作中获利多少有不实的看法,或许没有哪一方是非对方不可的,或许合作的价值大于竞争带来的代价。

为了验证这些假设,Matt Mcalister做了这项研究,正如他在前言中所说的:

“我们注意到新闻媒体和大型互联网平台之间的关系日益紧张,因此受到启发决定做这项调查。许多媒体认为互联网平台不公平地借助媒体内容日渐壮大,然而互联网平台认为新闻媒体也从流量中受益。很显然,实际情况远比这复杂。”

一次浏览 不到一美分

这份报告最令人大开眼界的可能是在互联网平台上浏览一次新闻网站平均价值0.008美元,或者说0.8美分。也就是说,哪怕新闻媒体能从平台得到千万流量,最后挣得也并不多。

此外,这份报告还有如下观察:

1月份,欧洲新闻报道大约有74亿流量从第三方网站的点击跳转而来。

在一天阅读的新闻当中,人们大概会点击其中32%的新闻标题。

1月份,欧洲大约有2300万条新闻出现在第三方平台。

通过第三方推介到新闻报道的方式带来的广告收入约为6300万美元,约占新闻数字广告市场总量的三分之一。

Google和Facebook吸引的流量超过全部外部流量的80%。

人们更倾向于点击来自知名新闻媒体的报道。

活跃的新闻受众更倾向于通过网站和手机APP作为新闻的主要来源。

18岁到24岁的受众对新闻的需求超过我们的想象。55岁以上的群体反馈,潜在的新闻市场可能比目前的更大,人们希望看到更多来源多样的新闻。

McAlister总结,研究展示了人们对新闻的真实需求。平台-媒体-用户这样的三角关系对三方都有好处,任何一方都不用依赖另一方,他们不是相互依赖的关系。第三方平台带来的流量是推动新闻业务的重要动力,推介流量对新闻媒体来说增加了额外的价值,但它不会造成媒体对平台的依赖,新闻媒体没有平台也能活下去。问题是,新闻媒体和互联网平台如何长期地互利共存?

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